三只松鼠上市，上了天猫就离上市不远了

7月12日，零食品牌三只松鼠正式登陆A股市场。从2012年上线天猫，5个月即夺得天猫双11坚果零食品类冠军、一夜爆红，到7年后被“吃货”们送入A股，三只松鼠的引起了业界广泛关注。这不仅因为它在2万亿零食市场以“网红”出道的姿态后来居上，成为休闲零食行业“一哥”，更因它身上深刻的互联网原生品牌烙印。

从2016年挂牌新三板的韩都衣舍，到2018年登陆创业板的御家汇，再到今年上半年赴美上市的生态公司如涵，和三只松鼠一样生于淘宝、长于天猫的互联网原生品牌，在高速成长中先后完成上市这一阶段性小目标。“阿里概念股”成为了一种经济现象。

业内人士指出，带着阿里烙印的互联网原生品牌成长迅速，表现势头良好，意味着当有阿里平台上的新品牌递交IPO时，投资人眼里会倾向认为可能是一匹黑马。

最先抓住电商红利

用“搭上电商行业快车”来形容三只松鼠的起步，一点不为过。2012年6月19日，三只松鼠正式上线喊出第一声“主人”，很快借由天猫双11叩开万千“主人”的门。2014年至2016年，三只松鼠营收从9.24亿跃至44.23 亿，同期净利润从亏损1286万到盈利2.36亿。“坚果=三只松鼠”一度成为大众认知。

有评论指出，互联网原生品牌生长在线上，优势在于全民皆为它的用户。2010年之后，电商零售额增速一直领先于整体社会零售总额。彼时，由于“门槛低”和“上升快”，且坐拥大量活跃用户，淘宝成为了一个几乎没有“天花板”的最佳创业场。淘宝天猫上诞生的品牌也因其“小而美”的运作模式，成为最先抓住电商红利的一波。

“互联网服饰品牌第一股”韩都衣舍是第一批受益者。2008年成立之初，韩都还是简单从韩国网站筛选服装品牌和商品放在淘宝上卖，卖出后再到韩国网站上下订单。一年后，韩都直接找了国内工厂，开始做品牌现货。“多款式、小批量、多批次”及快速反应的供应链系统，使得其对市场保持了快速、灵活的反应，同时降低了公司高库存的风险——这也是众多互联网原生品牌的共性。

2016年，韩都衣舍销售收入达到14亿元以上。仅在天猫双11期间，其整体销售就达到3.62亿元，与优衣库、ONLY同列前三。与此同时，韩都也成为天猫首个粉丝数超过1000万的店铺。乘着电商红利的东风，韩都于2016年12月正式挂牌新三板。

和韩都衣舍、三只松鼠一样站到时代风口上的，还有2006成立的御泥坊和裂帛等互联网原生品牌。前者已于2018年在创业板上市；后者则在创造了1000元启动资金做到年销售额过10亿的传奇后，目前正在上市路上。

数字化升级新风口

对于2010年前后诞生的互联网原生品牌而言，电商发展初期的流量红利帮助其迅速实现了原始积累，短期内收获高速增长。但传统品牌很快看到了电商市场强大的“造风”势能。2012年1月11日，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”。也是从这一时期开始，传统品牌陆续加大对线上的投入。2013年至2017年间，电商行业主阵地从PC端转向无线端，传统品牌纷纷大力布局线上。

以较早发力线上的传统服装行业为例，根据《2015-2016年度中国服装电商行业报告》，这一时期服装电商发展已进入成熟期，传统服装借电商谋变。互联网原生品牌不可避免地遭受到冲击。报告数据显示，淘品牌在那三年虽然营收继续增加，但利润率逐年下降。

具备先天互联网基因、生长在数字化土壤里的三只松鼠、韩都衣舍和御泥坊们，又一次率先站上了数字化升级的新风口。

2016年底，三只松鼠开出第一家线下投食店，通过线上流量引入线下、线下用户反馈数据反哺线上，这样线上线下一体化的策略，最先做出调整。2018年，凭借和天猫新品创新中心的合作，三只松鼠推出的新皮“小瓶果”，在天猫双11当天首发就售出18万瓶，从同质化乱战中突围而出，一举成为三只松鼠的拳头产品。

通过大数据锁定目标用户、研究他们的消费喜好和需求，从而指导新品开发，提升新品成功率。数字化升级的作用不言而喻：2018年天猫双11半小时成交额破亿的30个品牌中，三只松鼠是唯一的零食品牌。

新品研发和孵化之外，数字化升级也体现在更为丰富多元的内容和互动运营手段上。如涵是在这一领域“后发制人”的典型代表。成立于2001年的如涵，在2014年推出以张大奕为平面模特的第一家淘宝网红店“吾欢喜的衣橱”，此后陆续签约多名网红，很快通过淘宝内容生态红利成长起来。“网红+孵化器+供应链”的经营模式也由此定型。此后，如涵抓住淘宝直播这一新物种的红利，不断刷新“带货”记录，并于今年上半年在纳斯达克敲钟。

下一个三只松鼠

三只松鼠的成功上市，除再度引发外界对“阿里概念股”的关注外，也伴随着两大疑问：三只松鼠上市后如何奔跑？以及，谁会是下一个三只松鼠？

在刚刚过去的天猫618，在阿里下沉渠道聚划算的带动下，三只松鼠的购买用户中有将近一半是新用户。而通过大数据反馈，仅用1个多月就完成研发的新品“草本味核桃”则卖出了一天2万斤的惊人数字。业内人士分析认为，在三只松鼠未来发展中，“小镇青年”有望成为其实现下一波高速增长的主力军。当然，三只松鼠未来能否依靠渠道下沉继续实现奔跑，还要依靠其对于消费者需求的洞察。

传统大品牌不断加码线上、进行数字化升级的情况下，作为平台的淘宝天猫也在为互联网原生品牌提供新的生产工具。2017年，天猫成立了针对新锐和网红品牌的孵化团队，在消费者洞察、供应链等方面对其进行扶持，继续发挥强大的平台效应。

从最近出炉的618成绩单中，能够比较清晰地看到在天猫扶持下，新晋互联网原生品牌的增长势头不亚于诞生初期的三只松鼠。天猫618期间，美妆新锐品牌完美日记和HomeFacialPro成交额双双过亿，冰淇淋品牌中街1946和钟薛高也又一次刷新自己的销量纪录。值得一提的是，钟薛高诞生仅1年多，完美日记和中街1946也才3岁。它们都可能成为有潜质上市的年轻品牌。当然，IPO当然不是品牌的终点，而是它们在阿里平台上跃进式发展的新起点。

不过根据最新消息，成立于2006年的小熊电器IPO已过批。如果不出意外，这家擅长运用互联网大数据进行创意小家电研发、设计、生产和销售的企业，最可能成为下一个上市的互联网原生品牌。