烟台淘宝代运营-直通车的“潜规则”

出价已经很高，为什么没有流量，甚至展现都少的可怜？同一关键词，A款高流量，高转化，相同的B款为什么高价都卡不到量？点击率为什么突然暴跌了？费用有限，每天好不容易来点流量，为什么不转化？新品怎么使用直通车快速打爆？.......每天一遍遍看数据、调后台的你，是不是有时候感觉车像漏油了一样跑不起来，别着急，下面我们来说一下偷偷拖着你的那些开车“潜规则”

一、开车--也看权重

直通车权重主要包括店铺权重、新品权重、账户权重、创意权重、计划权重、人群权重等；

1>、【店铺权重】店铺层级、产品自然搜索权重等，会直接影响直通车权重，比如某品牌一主推款，在旗舰店和某专卖店同时开车，专卖店质量分并不低，但引流能力明显弱于旗舰店，主要是因为受店铺层级影响；再比如自然搜索点击、转化差的款，加入直通车，即使出高价，也拿不到流量，主要是受产品自然搜索权重影响。

2>、【新品权重】新品上市，直通车也有新品权重，当然只是展示机会，做好店铺工作，保证CTR（点击率）、CPC（点击单价）、CVR（转化率）、收藏加购等数据，一般3天之后数据陆续好转；

3>、【账户权重】一方面受店铺权重影响，如店铺层级、开店时长等，另一方面受各计划权重影响，具体影响比例，无明确数据；

4>【计划权重】向上--计划权重影响账户权重；向下--计划下各单元相互影响，所以如果一个计划里面某单元数据较好，但此款即将停止推广，可以把其替代款或者升级款放入同一计划，而如果一个计划下某单元数据太差，可考虑删除，另建计划；

5>、【创意权重】某店铺测图：短期内大量频繁更换创意，导致点击率从3%下降到百分之零点几，CPC大幅上涨，说明创意在直通车权重中也占有重要位置。就像如果主图更换频繁，系统会判定同一链接更换了产品，而降低产品搜索权重；

6>、【人群权重】如果一个人群长期投放，且点击率和转化率等各项数据较好，其建议溢价会下降，而如果把此人群删除，再重新开始，展现量下降，建议溢价提升；

7>、【曝光权重】近期陆续发现：使用广泛匹配，加大曝光量，有利于提升数据，但前提是保证自己点击率高于或略低于市场均值。如果太低于市场均值，建议先开精准匹配。

二、那些容易翻车的坑

1>、避免频繁更换产品

一方面，数据优化需要一个月左右，频繁更换导致无法持续维护数据，另一方面，不利于系统判断什么样的人群适合你的产品，也就无法匹配优质资源，导致花钱没效果；

2>、避免频繁大幅更换创意

如上提到的创意权重，尤其测图时需要注意。建议测图时新建一个计划：单独给预算，选取日常投放平台和地域，投放流量高峰时段，使用大词，广泛匹配，适当出价，一两天出数据。

3>、预算太低影响账户权重

简单粗暴的大意就是：花钱越多，权重越好，各项数据也越好。而如果降低预算，则展现量减少（即使高分词也展现不了），点击率降低，点击量减少，点击单价升高。

图1

图2

图3

图1到图3分别是某店铺在4月11号和12号的点击量、点击率和平均点击花费走势，其中黄色折线为11号数据，蓝色折线为12号数据，从折线走势来看：

11号16点-17点和12号13点--15点（14点只投放半小时），点击量和点击率明显上升，点击单价下降，主要是因为调高预算测试，高预算的情况下，点击量增加好理解，同时点击率上升，点击单价下降，可能的原因有：1、在同竞价的情况下，系统会优先展示预算高的产品，展示在前，点击率肯定高；2、同一人群，也有质量高低之分，在其它权重差不多的情况下，系统会将高预算的产品展示给高质量的访客，点击率也会高，而且现在直通车数据实时更新，所以点击率上升，质量分上升（后台质量分走线图还没做到实时更新），点击单价就会下降。

4>、避免费用分散

比如直通车月费10万，每天平均3300，投放6款，每款550元，差不多100-300个点击量（不同类目，不同品牌有差异），最多每款成交2笔左右，如果是一款日销已经稳定较好的品，维持日销尚可，如果是才在养的品，这2笔成影响甚微，不如舍弃其一，把有限的费用集中在最重点的两三款产品上，一方面车手在账户维护中精力更集中，另一方面费用集中消耗，系统好判断账户重点，方便资源匹配。如果直通车月费用只有1-2万的，再分散到3-4款，那成交就全靠运气了。

小结

直通车已经不再是只要出价就能卡位拿量的年代了，而要考量产品和店铺前景。站在消费者角度，希望搜索到想要的、优质产品，站在平台角度，要保证消费者体验，提升用户满意度和粘度，同时提升转化率，有效利用流量。

在平台曝光有限，而各类目产品海量的情况下，这是必然结果。按照经济学的科斯定律来说：一项有价值的资源，不管一开始它的产权归谁，最后这项资源都会流动到最善于利用它、能最大化利用其价值的人手里，通俗来说就是：谁能够把资源用的更好，资源就应该落到谁手上。所以，作为车手，既要保证车技，也要玩转规则。