店铺直通车实操的最优化模型

  最近有一位卖家Q找到我，帮他看了一下店铺，情况着实有点差。

      问了一下他的想法，他告诉我说开店之前他看了视频、逛了论坛、咨询了高人，在网上学习了很多课程，觉得自己已经懂行，别人新手都能够成功，自己没理由会失败，于是下定决心入场。在刚开始一切都和计划一样，但在一段时间的发展之后，店铺情况不好，看着群里认识的朋友通过直通车引流打造爆款盘活了店铺，也就疯狂烧车，结果显然不尽人意，现在开店开了一段时间，每天还在纯亏钱，找我帮他看看有什么解决办法。听他讲到这里，我大致明白了他的困境。

      首先，他开店的决策陷入了一个非理性决策的陷阱——基础比率谬误。Q老板看到别人开店的成功，就想着自己也能复制他的成功，在这个转换之间没有调研，就一股脑冲进来，这就是偏见。你认为自己了不起，却没想过当初别人也是这样认为自己的。你并不特殊，如果你非要说自己特殊，就是和别人不一样，那我要提醒你的是，你必须找出你的“这个特殊因素”要是真正的特殊。

      其次，在开店之后他的实操方式也不理性——迷信小数定律。什么是小数定律？答案是“以偏概全”。打个比方，某女生被渣男欺骗感情之后责骂：男人没有一个好东西；某男生在相亲市场试水多次，感叹：现在的女生没有一个不爱钱，都一样现实。这就是相信“小数定律”，是盲人摸象式的偏见，用自己观测到的小样本来预测大样本，就会得出离谱的认知。Q老板认可了“扭转局面时烧车就行”这个观点，就是偏见，和“刷就完事”的论断没有本质上的区别。

      在店铺情况不好的时候，我们要多从标题、视觉、产品、店铺整体布局上优化转化上下功夫，上来就猛砸车猛拉流量往往适得其反，所以，在找到一款产品推广前，一定要做好市场分析、产品规划、测图测款、合理运用资源，合理推广、合理引流、把控好自己的运用团队体系，协同合作，切莫一股脑的猛冲猛干，掌握好方式方法的同时根据店铺实际情况针对性优化才是重点。    

      而且直通车的操作，也并不能像Q老板一样，只是一味的砸钱，随着直通车用户的增加，难以避免直通车竞价成本提高，所以大家就更应该注重去研究和学习直通车的技术方法。要正确的操作好直通车，我认为要从直通车的认知下手，形成一个具体的操作思路。

      首先要认识到开直通车是为了什么？为什么现在大多数卖家都在开直通车，即使是亏钱的状态下也要开直通车？

      其实直通车的效果不是体现在它能为你带来多少多少利润的，他是一个用于精准引流的推广工具，能直接通过直通车赚钱的卖家相对在少数（主要是高利润产品、高客单产品、季节性标品类目是能通过直通车直接盈利的）。

      直通车基础操作

      第一、新建计划

      新建的计划是标准计划，一般来说最多有4个标准计划，如不够可以申请8个标准计划。标准计划一旦建立不能删除，只能修改名称。

      1、日限额。前期主要是以测试为主，为了有足够的操作空间，前期日限额设置300-500，根据该店铺情况，我设置300日限额，进行标准投放。

      2、投放平台。选择移动端站内，关掉PC端投放和移动端站外投放。

      3、投放地域。首先去掉偏远区域，其次考虑产品属性去除非必要区域，比如在冬季卖羽绒服，肯定是不能考虑投放到海南的。

      4、投放时间。前期低溢价就可，7:00-凌晨1:00，我设置了溢价30；1:00-7:00选择不投放。

      第二、添加关键词

      1、先看产品属性和相关性，找出符合产品属性、相关性高的词，一般来说精准长尾词的属性相关度高，点击率转化高。

      2、再比较找出词的大小，可通过展现判断，展现太低的PASS掉。

      3、之后比较点击率和点击转化率，数据差的PASS。

      4、最后根据出价和竞争指数综合考虑，选择出最终的关键词。

      5、一般来说，我会选择10-20个关键词，根据词的大小选择进行精准或者广泛匹配。

      6、关键词出价。标品类目出价排名在PPC合理能承受的范围内越靠前越好，非标品的大类目出价拍名到前20即可。

      第三、添加人群

      除了根据产品属性设置基础属性人群，还有宝贝定向人群和智能拉新人群需要选取，其他的可按需选择，人群溢价设置为30。

      第四、添加创意

      创意分为创意图片和创意标题。创意图片可以在主图中选一张，若您有精品创意（一部分卖家开通试用），则可以将精品创意图片作为直通车搜索推广的图片。创意文字尽量是一些促销、推荐等一些引人注目的文字。

      多创意轮播，一创意一车图，对应的标题也需要修改。标题可以参考宝贝标题、属性、行业竞争对手的推广标题，以及所加的关键词，尽量写满40个字符，后期根据数据情况可以选择效果不好的暂停投放。

      直通车基础操作结束，接下来是对直通车进行优化的操作。我们常说直通车可以带动流量，怎么个带动法呢？他是通过优化关键词锁定买家，调整地域、人群、分时折扣，使投放更精准，从而使店铺标签精准。这样展现才能更好的转化成点击，流量自然就进来了，当单品的流量越来越多，店铺的流量自然也就越来越多。打一个比喻吧，店铺标签好比一处名胜古迹的大门，你的门扉做得美观、吸睛、让人印象深刻，自然容易吸引人进去，所以店铺标签做的精准标签优化的好、做的精准，那么店铺的自然流量进来也一定不会少。

      因此直通车的优化主要要从关键词、人群、地域、分时折扣四大方面入手。

      直通车进阶操作

      首先想一想，直通车优化要达到什么样的效果？必然是在提升直通车权重的同时，降低PPC、控制投产、有效引流，使直通车调整到低投入、高产出良性模式，从而获取到更多精准的流量。想明白之后，带着目标进行下一步的优化操作。

      第一、关键词。

      关键词的操作主要有三个“修改出价（降价和提价）、修改匹配方式、删除”。

      举几个常见的例子：

      1、最理想的词就是展现量大，点击率高，转化率高但是出价，低。遇到这种词，话不多说，提价。

      2、遇到展现量小，出价高，点击率高，转化低，如果ROI也小的关键词，可以降低出价，根据后面表现情况决定是否删除。
      3、如果词的展现量小，点击率、转化率都很高，可以提价。

      4、最差的就是遇到除了出价高，展现、点击率、转化率都低的词，这种词不用考虑，直接删除就完了。

      5、词的展现量大，点击率低，如果出价很低，可以先提价以观后效，如果出价高，那么可以修改匹配方式进行精准匹配。

      优化关键词主要是围绕其数据情况进行操作，核心是根据其数据表现，通过修改出价和调整匹配方式对词的点击量、点击量和转化率进行优化。

      第二、人群

      直通车的人群优化最终的目的就是将新用户变成老用户，同时促进老用户不断的复购。在做人群优化的时候，一般而言，主要关注的就是关键词的精准度和质量得分，以及出价和溢价的高低。

      在新品推广的初期要快速获得产品点击拉动关键词质量得分，那就要在前期大幅度出价热点人群，溢价比例通常120%起步，在新品推广的关键词质量得分上来以后，就可以考虑慢慢降低溢价比例。

      如果关键词质量得分已经有一定的基础，这时溢价的比例通常从50%起步，每次加价在30%左右。虽然精选人群的溢价策略非常简单只是增加或者减少。但是在对自定义搜索人群进行优化时，需要一个个进行测试。并且出价不能过高，流量要一点点进行收揽。

      第三、地域

      首先要认识到直通车地域的作用是非常明确的，对于某些类目更加重要。广东、海南等地入夏比北方早，T恤、凉鞋等夏装肯定是在南方比西部高原和北方地区卖的好；同理，羽绒服也是一样，北部入冬比南方块，那么在北方冬天刚来的时候肯定卖的比南方好，如果出现这种情况，虽然还是会有点击，但是转化肯定不会好，所以，我们优化地域，就是为了通过调整地域投放，提升产品的点击率、转化率，从而让直通车权重提高，实现低价引流。

      如何优化？可以从直通车地域透视找出进行数据分析（数据选取的时间范围越长越好，避免偶然性），通过分析把转化率较差的地区从投放地域中删除。

      第四、分时折扣

      用户每个时间段的购物欲望都是不一样的，不同类目之间的成交的时间区隔也有不同，而分时折扣的作用，其实很好理解，就是将投放时间进行精准的设置，从而提高点击率。

      分时折扣的优化也可以综合利用行业模板、行业大盘和报表来进行分析。最直接的，我们进入到生意参谋的访客分析，从访客分布里面选取出每天的访客分析，可以直接选择下载最近一个月的平均值，进行下单转化率的分析，通过分析对不同的时间区隔设置不同的分时折扣。

      通过对关键词、人群、地域、分时折扣进行优化，精准了店铺标签，提高了点击率。
      而流量进来之后基于产品本身和产品基础形成转化之后使销量增长，必然会让计划权重、店铺权重、宝贝权重、搜索权重、人群权重得到提升，其中各种权重之间的相互作用又会形成良性效应促进综合权重的提升，带来的必然是自然流量的爆发。

      数据是操作直通车的根据，而Q老板看到特殊个例就当做真理，只会砸钱的做法在运营店铺的过程中并不可取。但是重要的不仅仅是直通车，走在电商之路上，万勿忽视基础比率、踏入小数定律的陷阱，做好理性决策，尤为重要。