阿里官方白皮书解析，19年淘系内容营销的最新玩法（下）

发布日期:2019-04-11 16:26 作者：代运营

淘系内容营销，整体要分享的有三大块内容；
1，执行闭环：操作内容营销的,4个阶段（商家或个人）；
2，交互流程：用户的5个行为路径及指标；
3，淘系内容营销的趋势及方向；
前文着重分享了。
1，执行闭环：内容营销4个阶段里的前两个阶段操作；
a，投放阶段；重点在于触达倒客户，操作分为三块；
1.1.1，全渠道投放；
1.1.2，深度耕耘KOL流量；
1.1.3，深度精细的内容运营；

b，种草\养草阶段；
“种草”主要靠内容营销的“互动”操作，赢得用户注意力和时间精力；
落地的操作有：互动话题讨论；互动好玩的游戏；短视频互动答题。
“养草”主要靠持续的内容运营，让用户产生寻找、查看你品牌产品的兴趣，甚至是购买的兴趣。
落地操作有：受众偏好研究；传播关键词；运营策略；
这里只是前文回顾，想了解具体的，欢迎点击文章最开始的链接查看，本文将接着分享。
1，执行闭环：操作内容营销的,4个阶段（商家或个人），后面的两个阶段的操作。
以及
2，交互流程：用户的5个行为路径及指标；
3，淘系内容营销的趋势及方向；

不废话了，直奔主题；
1.3，拔草阶段：
通过前面两个阶段的操作，用户已经找上门来了，已经意向明显的来光顾了。
那么我们该如何用内容营销的手段来刺激用户的交易行为了？
主要有以下三块的操作：
1.3.1，产品详情页；从“硬广”转变为“教育”
啥意思了？
产品详情页不再只是冷冰冰的硬广，而是向温和的“教育”转变。
简单来说，
不再只是站在自己的角度，生硬的介绍，我们产品多好多完美什么的；
而是站的用户的角度，温和详细的从“我们产品要如何用”，“我们产品能给你带来什么改变”等等。

不是不夸产品好，而是不生硬的夸产品好，从用户的角度出发，知识普及类的内容里捎带介绍产品的好。
说白了就是互联网里软文的路子，只是要更专业垂直一点，核心就一点真正对用户有帮助，有价值。
1.3.2，问大家和买家秀；
我曾经见过一个电商卖家，他的产品客单价比较贵，平均3000多块。
为抵消用户的狐疑不定，搞了一个拍视频的活动，什么意思了？
就是只要你买了产品，发一段20字左右的好评，附带一段10几秒的视频，马上返你500块的现金。
粗看好像没什么，不就是返现让用户做证言嘛，实则里面的道道还是
首先是，好评口碑的正循环积累，好评的视频可比刷出来的图文好评，那效果可是天差地别的好。
想想淘宝直播为啥那么火就知道了，这里面有个产品测试和眼见为实的价值存在。
而且这是正循环的不断积累，口碑可视化的量化沉淀。
其次是，推广费用的效率精准，当下这个时代没有谁是不慌的，淘宝也也需要极力讨好自己的客户，留在自己的客户。
所以手淘首页里大量的篇幅，都是以用户的喜好，和市场反馈为准的推荐，比如猜你喜欢、有好货，每日好店等等。
好评的良性反馈，和不断正循环的积累，不管是以用户的喜好，还是以市场反馈。
出现在用户手淘的几率都大大的增加，同时因为N堆视频证言的存在，转化率也必然是大大的增加。
用这个卖家自己的话说，就是比砸钱做直通车等硬广要划算多了。
1.3.2，KOL合作推荐；
这快在美妆、小家电等对产品性能要求较高，或者客单价较高的产品中比较常见。
这也催生了大量的产品评测品牌和平台，连舟桑都被人问过，有没熟悉的“什么值得买”写手，和相关kol。
没办法，这种以第三方的评测，以产品使用为主的性能测试等内容，可谓是降低用户疑虑，促成交易转化的一大神器。
1.3.3，销售直播网红化；
去年阿里新零售的相关峰会上，林X轩的老板被当做新零售的典型案例，上台分享，具体说什么，我都快忘记了。
但只记得一组数字，线下直营店要30天才能卖掉10瓶润肤油，但通过线上的直播，1个小时就搞定了。
1.4，沉淀阶段；
淘宝为什么难做了？
其实从本质上来说，就是没办法沉淀自己的粉丝，必须源源不断的买活水流量来交易转化。
一旦停了，整个交易环节就停了，这也是很多电商卖家咬牙砸钱做硬广投放的原因。
看着后台貌似有几十万的粉丝用户，但是了？
只是数据好看而已，实际并没有什么卵用。
用内容，再跟用户各个交集的场景下，以内容影响客户，打动客户。

读者、访客、搜索、买家、粉丝，由浅入深，各个阶段里，用户的喜好和偏向性内容爱好，当然里面最有价值的是粉丝用户的画像数据。
毕竟所谓粉丝，才是真正对你品牌有浓厚兴趣，相当认可的价值客户，有限的资源必然要往他们身上倾斜，来重点运营。
落地的话，我的建议是，用品牌号的主力做品牌号，毕竟18年双11，阿里的核心重点就是新零售，这是他们的着重发力点，好风凭借力，顺势而为总是好的。其次的话，我的建议是微淘，这是淘系内容营销的重点发力口，别的都不说，你看手淘下方5个入口，寸土寸金的核心入口。
除首页外，4个私域入口，微淘是唯一的内容营销入口，唯一。
2，交互流程：用户的5个行为路径及指标；
这是根据我们内容营销操作，用户的相关流程操作。
简要如下：
了解（投放阶段）吸引\问询（种草\养草阶段）行动（拔草阶段）拥护（沉淀阶段）
了解了方向，知道了具体该怎么做，要团队执行下去，那就必须得有指标的存在，考核各个阶段、各个工作的效率，以图有个协作执行效果。
具体都是啥了？
2.1，了解（投放阶段）
说明：
代表内容覆盖的客户基数，这是考核内容营销，首要的指标参数，毕竟锅大了，碗才大的起来；
具体指标：
图文、直播、短视频、清单等相关内容的发布数量；
图文、直播、短视频、清单等相关内容的浏览人数；
图文、直播、短视频、清单等相关内容里，产品的浏览人数；
2.2，吸引（种草阶段）
说明：
代表内容吸引用户关注、影响用户情绪、加深用户记忆的价值；
具体指标：
内容的互动效果：点赞、评论、分享的具体参数；
用户内容浏览的完整率；
2.3，问询（养草阶段）
说明：
代表内容吸引用户主动了解产品，对用户行为产生积极影响的价值；
具体指标：
用户通过内容页面（图文、直播、短视频、清单等）进入店铺或产品详情页的具体人数；
内容发布的时间段内，搜索引导进店的具体人数；
2.4，行动（拔草阶段）
说明：
这是淘系内容营销里最为关键的转化指标，内容有多少转化，直接反馈“种草\养草阶段”的执行效果。
具体指标：
用户通过内容引导后的，内容收藏、产品收藏、产品加购物车、支付购买人数等具体参数；
2.5，拥护（沉淀阶段）
说明：
通过内容对用户的具体运营能力，具体体现于粉丝新增数量、粉丝活跃数量；
具体指标：
在内容发布的时间段内，微淘粉丝或店铺粉丝的新增数量，以及互动的用户活跃数量。
3，淘系内容营销的趋势及方向；
3.1，不再是简单的信息传播，而是和用户密集的交集联系。
不同于以往广告型的单方面内容传播、信息传递，移动时代的内容营销，更多的是和用户的双向沟通互动，以内容为媒介手段的沟通互动。
所以，淘系的内容营销人员，需要的能力不仅仅只是购物场景下的内容转化，更多是和用户在各种场景阶段下的运营能力，这是一个系统的工作。
3.2，淘系内容营销仍处于蓝海阶段，快速占坑的价值巨大；
这里有两个重点；
一，巨头的重视观望，导致小鱼前期站位的可能性；
举个例子，如果不是因为阿里新零售，不是因为内容直播下的爆发，谁又会知道林X轩这个名不经传的小牌子了？
美妆里的那么多大牌子都是傻的吗？
不是，他们船大难掉头，看重的就是一个风险稳妥，没有太多把握的事儿，没被市场检验成熟的事儿，另可先观望，但这就是小鱼逆袭的时间空档，可以前期占坑的机会。
二，是95后、00后的崛起，内容几乎成了避无可避的互动载体；
年轻的用户群体，天然带有娱乐性和个性化等特征，这是内容营销发力的绝佳标签。
如果说巨头观望是市场竞争上的机会，那么未来受众的这个标签，就是市场容量上的机会。
方向是对的，前景也是对的，那么需要的，就是赶紧下手了，不然等巨头们试水成功，就又是另一波“风口”的淘汰了。

3.3，精细化的内容运营已经成为趋势；
精细化的内容运营需要操作些什么？
3.3.1，执行闭环里完整的运营能力
从“种草”到“割草”，这前后的运营能力，需要的可不仅仅只是传统广告里的营销文案。
更多的是需要品牌和用户各种交集互动下的把控能力，内容只是一个载体，载体之上的经营能力，才是核心根本。
3.3.2，数据分析及反馈执行能力
根据营销目的的不同，具体量化出上述4个阶段、5个流程的指标。
并根据数据反馈，分析判断出各个执行阶段的优劣，并劣则改善，优则加强的持续优化执行效果。
尤其是其中最为关键的各个阶段下的用户画像数据，这直接影响了淘系内容营销的成败。
3.3.3，KOL的运维能力
怎么找到最匹配自己用户的KOL和品牌渠道？
怎么运营好这类似“分销商”的渠道关系？
怎么维护好这类似“分销商”的渠道关系？
直至最终为销量业绩产生持续的、良性的帮助？

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