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淘宝小程序“轻店铺”内测,能否反击成功?

发布日期:2018-11-16 10:47   作者:代运营

淘宝小程序“轻店铺”内测,能否反击成功?_零售_电商报

继BAT今日头条之后,在程序的赛道上又添一员大将——小程序。

自从今年1月开始便传出淘宝意图在“品牌号”上增加新功能,经过大半年酝酿终于亮出了实锤即淘宝小程序。近日,淘宝开始内测一个名为“轻店铺”的功能,该功能为淘宝用小程序的形式帮助个人或企业进行开店的工具,具有群聊、发文章、门店导航等功能。

众所周知,淘宝作为阿里商业生态帝国的基石者,流量的第一聚集地。从今年开始,特别是阿里此前瞧不上眼的拼多多赫然出现,15岁的淘宝“内敌外困”的局面越发明显。在拼购的江湖里PK那也只是同纬度的竞争,“淘宝低价版”的雷声大雨点小便是明证。

换一个赛道,换一种思考。

淘宝小程序的推出一定程度上折射出其回归生态优势的再次酝酿。很显然,轻店铺的首要突破口是商家,以商家为纽带打通线上线下场景,进行赛位争夺。相较于宝的交易串联而言,淘宝小程序在商业化上的实践则是一个不同于“淘宝低价版”APP的跟进,更像是淘宝在小程序赛道上的自卫反击战。

淘宝困局

近年,淘系流量向天猫倾斜近乎是公开的阿里作战指挥部的头条“执行令”。

在淘宝搜索某个“关键词”时,同等条件下,天猫店的商品因权重高都是优先排在顶部,淘宝商品如果没有大力投广告,基本上这些优质展示位都只能让给天猫卖家。据业内人士透露,去年双十一期间,淘宝推广转化率不到四成,中小型商家受到的打击面非常广。

也有相关商家分析指出,从7 月份开始,淘宝多个类目的大盘,都明显感觉不如往年,下跌幅度非常大,堪称“膝斩”。标品类目,很多 7 月份以前都能正常维持的款,到了 7 月,如果不做较大量的付费推广,就开始大幅下跌,到 8 月,权重就基本掉到底部了。

非标应季的类目,变化则更大。

以往应季的类目,拿优化好基础的爆款,提前一个月左右先把权重操作上去,后面只要适当加车维持等风来就可以了。大盘一进入拉升期,这些提前推上去的款,流量都会快速拉升翻倍滚雪球。但是今年 7 月操作上去的数据很牛的秋款,到了 8 月,搜索和首页的流量不但没随大盘的启动快速上升,反而出现了快速下跌的情况,尤其是首页。

显然,淘宝爆款的寿命周期大幅缩短了。在流量上遭折腰,爆款周期调整,淘宝无疑是给天猫这位“内敌”让路。

例如,一家天猫店,一年在保证金和年费投入上至少有10多万,加上其他推广费用,每年平台至少能从天猫店能赚超过一两百万。反观淘宝店,押金1000,三个月后还能退,虽然后期的推广费用也不低,但和天猫比起来,也只能算小巫见大巫。

某种程度而言,淘宝在阿里系生态中扮演的是流量输送的大动脉,天猫成为阿里在品牌升级以及盈利输送带上的一大“红人”。

而就在拼多多以火箭般速度崛起之时,淘宝的重要使命受到了挑战。无论是商品价格区间、目标客群还是商家群体,拼多多和淘宝无疑是直接的对标者,没有之一了。更遑论挖根阿里系流量的京东、唯品会、网易严选等。

淘宝对外所遭遇的流量打劫困境,首先要做得是保住中小型品牌商家这一基础盘。

保守估计,截止目前淘宝店数量已经超过1000万家。然而,在亮眼的数据下,背后却是暗流涌动,每年因承受不住平台高昂推广成本而退出的淘宝卖家数量,同样是多的惊人,刷单比卖的还多的店铺比比皆是。

与微信相比,淘宝本身没有裂变的社交基础能力,没有去中心化的环境,如何做中小商家的生意?

目前,坐拥超10亿的社交流量优势,微信小程序攻城拔寨的态势正旺。不仅是面对C端,还在B端能力不断发力包括和线下的相关功能在不断地拓展和完善。今年1月,微选上线,品牌或商家不仅可以在首页上展示资讯、门店信息等,还而已进行小程序店铺的跳转。一系列动作无疑是对“散户”市场做文章,阿里和腾讯的正面对垒只是时间问题。

淘宝小程序势在必行。

流量集结号

较于目前淘宝的功能与生态,品牌信息的分散已经成为亟待解决的问题。如何在店铺、微淘、直播、发现之间铺设很好的交互桥梁,如何打通线上线下实现消费一体化,以及为商家提供消费者信息、LBS、数据分析的一体化,成为品牌商户服务升级的重要挑战。

淘宝小程序的具备弥合品牌分散的能力。

具体而言,轻店铺将把淘宝品牌主的直播、微淘内容以及门店信息进行汇集,最后形成了一个信息块,当用户在线上搜索该品牌时会打包弹出。

消息人士称,从更深的层面来说,手淘加入类似小程序的轻店铺功能主要是为了打通会员体系。也就是说,在加入轻店铺等类似小程序的功能后,手淘有望打造一个系统化的用户使用体系,增强用户粘性。相比于支付宝小程序,轻店铺能够更好的商业化,并与阿里系新零售各大平台盒马、银泰、天猫、饿了么等结合在一起,也更符合阿里的电商定位。

在淘宝流量愈加昂贵的情况下,品牌主对于归集品牌资产的需求只会越来越大。轻店铺也将不止具备类似小程序的功能,帮助有开店需求的用户归集品牌资产,把淘宝的客户端和手淘、以及线下门店的商户信息进行整合,并开放给第三方ISV共同开发。能够帮助头部品牌主更迅速准确地进行信息触达,实现线上线下的一体化服务。

淘宝15年,作为阿里电商流量帝国的基石,在此基础上阿里的生态不断拓展,线上线下场景地图雏形也近乎包揽衣、食、住、行、娱多个领域。即便是缺乏社交的基因,阿里也因此吹响了流量集结的号角。

今年8月8日,阿里推出整合饿了么、优酷、天猫、虾米等会员权益的超级会员“88VIP”,这是阿里在会员体系上最多应用的一次联动。“88VIP”也重新定义了阿里的会员体系,以期淘宝、天猫、支付宝、飞猪、银泰、优酷会员之间的协同效应显现。

毋庸置疑,作为中国电子商教父级的“淘宝”,近年来不断地发力增加商家和用户之间的粘性,自从手淘推出以来,微淘、淘宝直播、网红秀场、达人带货等方式不断推进,向移动化、社交化、年轻化等方面发力。

无论功能怎么变,从根本上说,手淘的零售基因决定了阿里的小程序方案更侧重交易、形成购物场景;而微信的社交属性则更容易形成社交裂变、在营销层面进行扩散。

目前,阿里体量和规模依托起来的场景是一大优势,其面对B端能力的优势明显。然而,在小程序这条赛道上,淘宝是否会重蹈从PC端向移动端,社交转型等史上慢半拍的节奏,还需拭目以观。

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