烟台淘宝代运营|华帝的营销套路

烟台淘宝代运营|华帝的营销套路
伴随世界杯法国队入围八强，“法国队夺冠，华帝退全款”活动再延三天，华帝的体育营销进行得热火朝天。然而，华帝第二大经销商的失联却使其骤然“降温”，7月2日事件曝光后其股价跌停，并延续到今日持续走低。据了解，带有“赌球”性质的营销活动使得华帝近期销量飙升，但在厨电市场下滑的大背景下，企业经营压力不小。

昨日据多家媒体报道称，广东省中山市第二人民法院发布公告，裁定查封北京华帝燃具股份有限公司和天津华帝燃具股份有限公司的法定代表人王伟负债上亿元，到期无力偿还且失联十余日。京津公司是华帝全国第二大经销商，受该事件影响，华帝股份当日跌停。

当日晚间，华帝发布公告称，此次事件系京津地区经销商其个人不当行为所致，并已第一时间向法院申请裁定查封，同时也保证消费者的利益，一切市场工作继续如常进行。且京津公司与上市公司之间没有产权关系，不属于公司的子公司。

具体而言，华帝方面称，上述经销商长期过多依赖公司的一揽子销售政策等倾斜优惠政策发展，为确保公平和销售政策一致性，2017年起公司规范了销售政策，该客户自调整后未能调整经营思路，渠道建设速度缓慢，产品销售结构长期不合理，导致市场出货缓慢，造成一定的库存规模积累。这属于单一的个体性事件。

之所以会大幅度影响到华帝的股价变动，有业内人士对记者表示，除了大盘大跌的因素外，经销商事件存在误读，京津区域经销商多被理解为华帝的分公司。此外，法国队晋级八强使得华帝营销活动的退款可性能加大。

一方面，根据华帝股份2017年年报显示，华帝股份2017年营收为57.31亿元，同比增30.39%。净利润为5.1亿元，同比增55.6%。北京华帝燃具销售有限公司销售额为1.62亿元，占华帝总体收入中的2.8%左右。相比较华帝的高速增长，该占比影响较小。

另一方面，“法国队夺冠，华帝退全款”活动带来的效果显著，“夺冠套餐”销量飙升。华帝方面曾对记者表示，在“6·18”促销中，其在仅仅6分钟的时间内销售额突破3000万元，1小时内超过去年全天的销售。“6·18”当天销售同比去年6月份增长450%，客单价提升375元，转化率提升86%。“夺冠套餐”累计销量进入行业TOP3。

“夺冠套餐”越是热销，隐患也就越大。不过，有测算指出，即使实施套餐全额退款，华帝将承担的费用规模可控。线上已知免单规模为3000万元左右，线下则在1亿元左右，且此次营销会降低其他营销投入。粗算而言，华帝此次投入比等同效果的广告甚至花销更小。

成功的体育营销带动下，华帝可谓风光了一把。虽经销商“闹剧”为个体性事件，但放在行业背景下来看，表面繁荣的华帝面对的压力也不小。

随着房地产调控政策越来越严，相较于往年厨电市场的高速增长，行业开始“降温”。根据调研机构奥维云网（AVC）的数据显示，2018年1~5月，中国大型厨房电器（烟机、灶具、消毒柜）的市场同比明显下滑，没有保持往年高速增长的势头。期间，抽油烟机国内销售额145亿元，同比下降8%；燃气灶国内销售额79亿元，同比下降3.6%；消毒柜国内销售额18亿元，同比下降5.3%。

就华帝自身来看，虽然近年来其保持了营收净利双增长的稳定势头，但详细来看，其去年现金流变为负增长，应收帐款呈现激增状态。经历过2016年的“大丰收”后，多方面财务指标并没有保持住良好的态势。

同时，在行业发展放缓的同时，华帝还选择了“重营销”之路。除了今年有名的“夺冠套餐”外，过往3年间的业务宣传费用就已开始加码，数据显示分别占据了收入的的8.01%、7.92%、9.88% 。加强品牌认知度，获取经销商、用户的信心成为了其任务所在。